茶葉對經(jīng)濟、社會和文化具有重要的價值和作用。為此，聯(lián)合國大會第74屆會議將每年的5月21日確定為“國際茶日”。盡管受到新冠肺炎疫情的影響，2020年上半年春茶線下渠道受阻，但各地、各茶葉企業(yè)都在自發(fā)地組織各類活動慶祝首個“國際茶日”的到來。茶葉企業(yè)作為茶產(chǎn)業(yè)鏈中直面消費市場的環(huán)節(jié)，市場環(huán)境的變化對其具有最直接的影響。
為了系統(tǒng)、全面地研究中國茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國茶葉品牌發(fā)展趨勢，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析與建議，2011年起，在開展“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估”的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心啟動了“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值專項評估”課題，意圖為中國茶葉企業(yè)自主品牌的建設(shè)與發(fā)展提供指導(dǎo)和方向性參考。
2019年12月底，延續(xù)既往的研究，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構(gòu)，開展2020年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值專項評估。評估歷時5個月，依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團隊自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。
一、數(shù)據(jù)分析
本次評估，共計有180個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌）參與。經(jīng)過對參評品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對172個品牌的有效評估。獲得有效評估的企業(yè)產(chǎn)品品牌覆蓋了全國18個?。ㄊ?、自治區(qū)），來自共計156個茶葉企業(yè)的品牌。其中，99個品牌連續(xù)參與了2018—2020年間3度品牌價值評估。本次評估，涉及2017—2019年間3年相關(guān)數(shù)據(jù)。
根據(jù)172個品牌所在省份比較，來自福建、浙江和安徽的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均達到了20個以上，分別為27個、26個和21個。該3省的有效評估品牌數(shù)占整體有效評估品牌數(shù)的43.03%；來自山東和四川的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為14個；來自廣東和湖北的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為10個；來自北京、貴州、湖南和上海的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為1個，其余各省情況見圖1。
省份來源分布
根據(jù)172個有效評估品牌的所在企業(yè)類型來看，半數(shù)品牌來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，共85個，來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的有29個，另有50個品牌來自市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。
在CARD模型2中，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價值的各項各級相關(guān)指標展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.品牌價值：品牌價值穩(wěn)步增長，高價值品牌仍鳳毛麟角
本次評估數(shù)據(jù)顯示，172個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價值為428.70億元，較2019年的173個品牌的總價值高出38.75億元；平均品牌價值為2.49億元，較上年度平均值增長10.66%。由圖2可知，品牌價值最高值達到了16.52億元，品牌價值中位值為1.57億元?？梢?，大部分品牌的品牌價值在平均水平之下。
比較連續(xù)參與2018—2020年3輪評估的99個品牌可知，2018年該99個品牌的平均品牌價值為2.60億元；2019年平均品牌價值增長至2.86億元，增長了10%；2020年，該平均值繼續(xù)提升至3.13億元，比上年度增加了9.44%。從連續(xù)參評品牌的平均品牌價值變化可見，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的綜合品牌建設(shè)成效在不斷提升，且品牌價值的增長較為穩(wěn)定。
2.品牌收益：整體品牌溢價能力提升，個體間存在較大差異
本次有效評估品牌中，品牌收益最高的品牌達到了9115.44萬元，平均品牌收益為1502.81萬元，品牌收益中位值為939.00萬元。品牌收益大小區(qū)間分布如圖3所示，品牌收益在5000萬元以上的品牌共計12個，占整體有效評估品牌數(shù)量的6.98%；品牌收益在1000萬元至5000萬元之間的品牌共計71個，占41.28%；品牌收益在1000萬元以下的品牌共計89個，其中，11個品牌的品牌收益不足百萬元。數(shù)據(jù)反映，擁有高價值的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，整體品牌溢價高。
的品牌收益區(qū)間分布
3.品牌忠誠度因子：品牌忠誠度普遍較高，且穩(wěn)中有升
本次評估中，品牌忠誠度因子的大小，與近3年中有效評估品牌的市場零售價穩(wěn)定與否直接相關(guān)，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠度因子越高。由此可見，突然出現(xiàn)的價格大幅跌落與大幅上漲，都會對品牌忠誠度因子產(chǎn)生重要的影響。
根據(jù)品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布，如圖4所示，本次有效評估品牌的品牌忠誠度因子在0.90以上的品牌共計127個，約占整體有效評估品牌數(shù)量的3/4。其中，89個品牌的品牌忠誠度因子達到了0.95以上。可見，本次有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度普遍較高。
的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布
4.品牌強度：品牌經(jīng)營力具相對優(yōu)勢，高品牌價值的品牌投入高、帶動力強
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌強度為78.89，品牌強度乘數(shù)為17.58。本次評估中，漢家劉氏、文君牌、品品香、吳裕泰和新坦洋等5個品牌分別位于品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的首位，表現(xiàn)出不同的品牌在品牌強度分項指標中具有不同的優(yōu)勢，具體數(shù)據(jù)見表1。
的“品牌強度五力”前10位
數(shù)據(jù)可知，整體而言，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌經(jīng)營力上的表現(xiàn)較為突出，而擁有高品牌價值的品牌在品牌領(lǐng)導(dǎo)力上具有絕對優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)起到較好的帶動示范作用。數(shù)據(jù)同時顯示，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力上的表現(xiàn)相對薄弱。需要加強在歷史、文化、環(huán)境等品牌資源上的拓展與提升，加強提高品牌知名度、認知度和好感度，同時也需要增強在品牌保護、銷售渠道和市場營銷等方面的品牌可持續(xù)發(fā)展措施力度。
二、現(xiàn)象與問題
1.規(guī)模茶葉企業(yè)的品牌扶貧效果更為顯著
本次有效評估的172個品牌，共計自建11.79萬hm2標準化茶園，創(chuàng)造了32175個就業(yè)崗位，有效帶動了周邊茶農(nóng)增收致富。高品牌價值的品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設(shè)茶葉基地規(guī)模上具備優(yōu)勢。
來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設(shè)茶葉基地規(guī)模上的優(yōu)勢更為顯著。如圖5所示，來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均擁有員工人數(shù)373.83人，平均建有3126.25hm2茶葉基地，遠遠高于來自省、市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益（單位銷量品牌收益是指剔除各項投入成本、相關(guān)稅費、資本收益等非品牌因素之后，銷售每公斤茶葉所獲得的品牌收益）也非常高，分別為3163.74萬元和168.71元/kg。
平均員工人數(shù)和平均茶葉基地面積比較
2.電商引流效果顯著，比重增加
本次有效評估的172個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，145個品牌建有電子商務(wù)渠道。近3年來，其中電商平臺茶葉銷售額占企業(yè)茶葉總銷售額30%以上的品牌有13個，占比20%～30%的品牌也為13個。其中，藝福堂品牌的電商銷售比重達到100%?？梢姡^有效評估品牌80%的品牌建有電商銷售渠道，除藝福堂外，多為線上線下結(jié)合的方式。建有電商渠道的145個品牌，其平均品牌收益1674.19萬元，平均單位銷量品牌收益106.57元/kg，平均品牌價值2.78億元；未建電商渠道的品牌，其平均品牌收益為582.43萬元，平均單位銷量品牌收益為92.36元/kg，平均品牌價值為0.94億元?？梢?，建有電商渠道的品牌在品牌溢價能力和品牌建設(shè)綜合成效上均存在顯著優(yōu)勢。
比較本次有效評估品牌近3年的銷售情況如圖6，2017年平均茶葉電商銷售額為1526.09萬元，占企業(yè)平均茶葉總銷售額的10.09%；2018年平均茶葉電商銷售額增至1758.40萬元，占比10.62%；2019年平均茶葉電商銷售額達到了2086.67萬元，占比提升至11.54%。數(shù)據(jù)說明，電商的銷售比重在逐年增加。
的電商銷售額及比重比較
3.出口茶葉品牌的品牌溢價有待提升
本次有效評估的172個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有107個品牌的茶葉產(chǎn)品有部分出口，且遠銷至美國、俄羅斯、英國、歐盟、加拿大、日本、新加坡、斯里蘭卡等47個國家和地區(qū)，在促進中國同各國茶文化的交融互鑒上起到了積極作用。
據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，全國共計出口茶葉36.66萬t，其中綠茶出口量為30.39萬t，占總量的82.9%；茶葉出口均價為5.51美元/kg，其中綠茶出口均價4.34美元/kg，盡管較2019年的出口均價有所增長，但出口均價與日本、法國等其他國家相比仍存在較大差距。據(jù)評估數(shù)據(jù)顯示（圖7），出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為1857.78萬元和918.46萬元，出口品牌在平均品牌收益上的優(yōu)勢較為明顯；但出口品牌的平均單位銷量品牌收益較低，為86.69元/kg，較非出口品牌的平均值低35.01%。
的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
以上數(shù)據(jù)說明，我國茶葉仍以原料茶、干毛茶出口居多，精制茶和品牌茶的出口較少，這也使得我國茶葉出口量雖大，但品牌效益未能得到充分體現(xiàn)，出口茶葉品牌溢價有待提升。
4.品牌傳播投入的有效性可能存在偏差
品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值三者之間存在正相關(guān)關(guān)系。品牌傳播經(jīng)費越高，品牌傳播力也越高，同時品牌價值也越高。也可能存在逆向因果關(guān)系，品牌價值越高的品牌，更愿意在品牌傳播上進行投入，從而維持并進一步提升品牌傳播力。
比較連續(xù)參與2018—2020年間3輪評估的99個品牌的傳播力與傳播經(jīng)費（圖8），2018年99個品牌的平均年度傳播經(jīng)費為712.86萬元，平均品牌傳播力77.16；2019年平均年度傳播經(jīng)費上漲至836.40萬元，而平均品牌傳播力有所下降，為76.17；2020年平均傳播經(jīng)費再次上漲并達到916.10萬元，平均品牌傳播力回升至77.18。數(shù)據(jù)可見，盡管年度傳播經(jīng)費在不斷上漲，但一個不得不承認的事實是，品牌傳播力并未獲得同比增長，甚至出現(xiàn)了下降的情況。增加傳播經(jīng)費，是品牌提高品牌傳播力的重要前提，而傳播經(jīng)費是否獲得有效使用，則成為能否有效提升品牌傳播力的關(guān)鍵。
的平均品牌傳播力和平均年度傳播經(jīng)費比較
5.地標背書品牌，母子品牌協(xié)同，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢
本次有效評估的172個品牌中，如寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）、崟露（福州茉莉花茶）等114個品牌，被各地相關(guān)的區(qū)域公用品牌授權(quán)許可使用地理標志產(chǎn)品專用標志，占整體有效評估品牌比例高達66.28%。通過比較非地理標志授權(quán)品牌和地理標志授權(quán)品牌的平均品牌價值和平均品牌收益，可見地理標志授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢。地理標志授權(quán)品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別達到2.89億元和1739.87萬元，均明顯高于非地理標志授權(quán)品牌的平均值（圖9）?？梢姡哂械乩順酥井a(chǎn)品背書的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，通過“茶葉區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌”母子品牌協(xié)同模式，可以充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，提升品牌收益，創(chuàng)造品牌價值。
圖92020有效評估品牌中非地理標志授權(quán)品牌和地理標志授權(quán)品牌的平均品牌價值與平均品牌收益比較
三、趨勢及建議
1.持續(xù)擴大出口，注重品牌茶的出口
目前，全球范圍內(nèi)疫情形勢嚴峻，對我國茶葉出口的負面影響顯著。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2020年1—3月，中國茶葉累計出口量為7.21萬t，同比減少9.68%；累計出口額為3.73億美元，同比減少1.32%。從長遠來看，疫情影響是階段性的。聯(lián)合國對“國際茶日”的設(shè)定，以及“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進，將給中國茶葉帶來更多的國際關(guān)注。在此契機下，中國茶葉在持續(xù)擴大出口的同時，更要注重逐步改變出口茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變以往以原料茶、毛茶出口的現(xiàn)狀，提高高端精制茶、品牌茶以及中國茶文化的向外輸出。進一步擴大出口茶，不僅可以解決近年來我國茶產(chǎn)品供大于求的供需矛盾，提高中國茶的品牌溢價，提升中國茶品牌的國際影響力，更進一步，茶作為中國文化的象征元素，可以承擔(dān)起“窗口”責(zé)任，真正促成以茶為媒，讓世界通過茶，了解中國，了解中國文化。
2.“雙化互動”趨勢加速形成
“雙化互動”，指的是品牌化與數(shù)字化（互聯(lián)網(wǎng)化、電商化）互動發(fā)展模式。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會《2020中國春茶產(chǎn)銷形勢分析報告》統(tǒng)計，2020年春茶銷售市場遭受疫情嚴重影響，量價額明顯下滑，突發(fā)的新冠肺炎疫情給正常的生產(chǎn)生活秩序帶來了嚴重的負面影響。
疫情導(dǎo)致線下渠道受阻，因此，各地茶葉縣區(qū)分管領(lǐng)導(dǎo)紛紛“觸電”，化身帶貨主播，通過政府引導(dǎo)，推動茶葉企業(yè)調(diào)整商業(yè)模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋找出路，并直接或間接地為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建互動平臺。如5月中旬，紹興市舉辦“云上茶博”，組織了云展會、云互動、云代言、云品鑒、云炒制、云茶會、云課堂等系列活動，并為50余家紹興本地茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建官方平臺，通過微信、快手、抖音、微博等社交平臺集中上線直播銷售。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年間，電商銷售占比均在10%及以上。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會分析，2020年春茶電商分擔(dān)比例預(yù)計不超過線下銷售的30%，因此，茶葉企業(yè)的實際經(jīng)營壓力并未得到緩解。盡管疫情給茶葉產(chǎn)銷帶來了階段性的負面影響，但也正由于此，讓茶葉企業(yè)看到了數(shù)字化技術(shù)所帶來的便捷，看到了數(shù)字經(jīng)濟的崛起。電商、直播帶貨只是數(shù)字化的初步探索，未來，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，會加快數(shù)字新動能的形成，加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，并達到互動發(fā)展。
要達到品牌化與數(shù)字化的互動發(fā)展，茶葉企業(yè)不僅需要掌握品牌化的能力，同時需要掌握數(shù)字化的能力。中國茶葉企業(yè)亟需向國際著名的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌學(xué)習(xí)，在構(gòu)建個性化品牌的同時，利用數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化能力，與消費者達到順暢、快樂、專業(yè)的溝通。這是中國茶葉企業(yè)品牌在未來的品牌經(jīng)營、產(chǎn)品銷售中必須解決的新命題。
3.回歸品牌本質(zhì)，實現(xiàn)“品效合一”
“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的信息爆炸，讓“流量”變得異常重要，電商、直播帶貨等在一定程度上也需要流量的導(dǎo)入。很多時候，茶葉企業(yè)更關(guān)注的也是銷量和銷售額，卻忽視了對品牌本身的打造與維護。如時下，茶葉企業(yè)主普遍更為關(guān)注的是如何在當(dāng)下轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，將因疫情所帶來的負面影響降到最低，集體進入電商、直播等平臺，從線下渠道的競爭轉(zhuǎn)為線上流量的競爭，甚至，有的已經(jīng)陷入了“流量”怪圈，卻達不到“品效合一”的目的。
“品效合一”，指的是品牌提升與產(chǎn)品銷售效果的有效結(jié)合。這是一個事物的兩個方面，并非是對立的存在。一個品牌要實現(xiàn)科學(xué)的、有效的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)做到“品效合一”。
富有特色的品牌戰(zhàn)略意識與戰(zhàn)略定位至關(guān)重要。品牌經(jīng)營是一項長期的工程，流量固然重要，但不能“唯流量論”。在信息時代，流量是品牌引流的窗口，但單純的流量并不能沉淀為品牌的資產(chǎn)。沒有一個扎實的品牌基礎(chǔ)，流量能帶來的僅僅是一次性消費，無法提高消費者的品牌粘性。由于疫情所致，2020年春茶季的“流量之戰(zhàn)”，傾注了眾多茶葉企業(yè)的精力。但是，經(jīng)過一個階段的流量紅利和流量廝殺后，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)回歸理性，站在品牌戰(zhàn)略的高度，回歸品牌本質(zhì)，塑造品牌個性，重構(gòu)品牌價值，在新型經(jīng)濟環(huán)境下，重構(gòu)與消費者的新關(guān)系，發(fā)展消費新認知和新體驗，走向真正達成“品效合一”的新階段。
當(dāng)比較研究中外茶葉品牌時，可以看到一個現(xiàn)實：一些被公認為國際茶葉奢侈品牌的茶葉品牌，其茶葉銷售額其實并沒有達到我國有些茶企的份額。也就是說，盡管我國一些茶葉企業(yè)，其銷售量、銷售額不低，但基本基于產(chǎn)品大量低價銷售的前提，而國際上著名茶葉企業(yè)，是通過品牌塑造、工藝提升、消費者認同，達到了真正的“品效合一”。這是值得中國茶葉企業(yè)反思的。
4.品牌傳播策略的精準化
如上述，評估數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國茶葉企業(yè)在品牌傳播經(jīng)費上的投入有所增加，但品牌傳播效果并未獲得同比提升。同時，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，社會各界都在縮減支出預(yù)算，茶葉企業(yè)也會在一定程度上削減品牌傳播的投入。
在此背景下，如何在有限的預(yù)算下，獲得最大的傳播效果，將是茶葉企業(yè)需要重視的問題。在成本控制的前提下，如何做好品牌的精準傳播將格外受到關(guān)注。精準傳播的概念其實早已有之，在廣告學(xué)領(lǐng)域，強調(diào)媒介與接觸點管理，這便是對精準傳播的專業(yè)要求。然而在實際操作中，茶葉企業(yè)的品牌經(jīng)營管理者大多為茶葉生產(chǎn)者，并不具備專業(yè)、系統(tǒng)的品牌傳播知識，因此，對品牌傳播的策略、渠道投放、精準傳播均無法提出具體要求，這也是花了經(jīng)費卻收效甚微的現(xiàn)實問題之一。隨著傳播經(jīng)費、廣告預(yù)算的縮減，將迫使茶葉企業(yè)主和相關(guān)服務(wù)方，不得不重新審視傳播效果，從而制定專業(yè)化、精準化的傳播策略。
（課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮；專家組成員：魯成銀、王岳飛、胡曉云、翁蔚、孫狀云；課題負責(zé)人：胡曉云；課題組成員：魏春麗、李闖、潘婕、樓天紅、楊小竹、羅欣然、葉柯楠、劉建麗、李婧、秦嘉賢。）
2020中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)果前100位
億元
具體內(nèi)容詳見《中國茶葉》2020年第6期P13-24，《2020中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》，作者：胡曉云，魏春麗。
